「社交牛逼症」刷屏传播,是玩梗还是「社恐们」的发泄?

personLilyann

“这就是社交牛逼症吗? 作为一个社恐好想拥有这种技能!”最近,不出一个礼拜,全网纷纷刷起了“社交牛逼症”这个梗。与之同时出现的,是诸多时长少于一分钟的短视频,以一名叫做马牛逼/双喜哥博主的创作内容为代表。在画面里,他们身穿玩偶装在大学门口跳舞、搭讪外国人、假扮穿越人士与街头路人搭话“叫妈妈”……其中,不少古早视频也重新被带起热度。“社交牛逼症”这个梗的传播逻辑是什么?在刷屏背后,我们能从受众的反馈中看到哪些心理状态?

本期全媒派从“社交牛逼症”的流行出发,以传播学视角在以下三方面发起讨论,思考我们在社媒上的互动与社交习惯之间的关系。

一、社交牛逼症是什么?它的刷屏戳中了我们哪些心理?

二、在这场“狂欢”里,“社恐”为什么反而成为最活跃的群体之一?

三、从趣梗到烂梗,社交牛逼症是如何被玩坏的?

“社交牛逼症”是怎么火起来的?

社交牛逼症从何而来??溯源来看,这位叫做“马牛逼”的博主自2006年就开始在网络上发布各类短视频,其中早期的作品《B哥的一天》就以戏剧性、搞笑、出格的成分,比如“用洗衣粉在马桶里洗头”等,颇具“社交牛逼症”的雏形。而这个热词最早出现是在7月27日,在B站某up主搬运的《B哥和路人支持鸿星尔克》视频的评论区。

来源:B站评论区截图

我们很难为“社交牛逼症”下一个精准的定义,可或许正是因此,才使得这种题材具备低门槛的可复制性:只要在日常生活中,表现出“不畏社死、自信、放得开“的性格,都可以被纳进“切题”的范畴。

一方面,up主用其中大部分都是以鬼畜的方式将网络上流行的古早视频剪辑成合集,“新瓶装旧酒”,让火过一轮的内容再翻红。其中代表当属《马牛逼:无法超越的经典【全网最全合集】》,一个不超过十分钟的视频将博主马牛逼历年来的经典创作整合,再加上字幕和BGM,不过两个月已刷下超过2000条弹幕;

《马牛逼:无法超越的经典【全网最全合集】》弹幕

另一方面,在八月中旬,一批模仿双喜哥风格的视频开始在B站和短视频平台中密集涌现。穿着天竺少女裙与广场舞大爷互动、拿着啤酒瓶在公众场合找人捧杯、在铁板鸡架烧烤摊旁边击鼓助威……视频中的主人物以其大胆、放得开的社交行为,做出可能在我们脑海中不曾想象到的举动。[1]

在烧烤摊旁边敲鼓助威。来源:B站视频

这还不是全部,广大网友们的脑洞不断创新,将梗应用得炉火纯青,快速分化出非常丰富的形式。

比如,如果一个梗用着不过瘾,那就用两个。梗与梗之间的“梦幻联动” 碰撞出新的文本思路,一个标题为《当废话文化遇上社交牛逼症》的视频,混搭当下同样流行的“废话梗”。截止目前发布四天,它已经拥有近50万的播放量与超过5000次收藏,与此类似还有《当我的汤姆猫遇上社交牛逼症》、《哈利波特 & 社交牛逼症》cut 等等;

不同平台、各行各业似乎都能够套上“社交牛逼症”这个议题。在虎扑,有网友发起“有哪些球员是‘社交牛逼症’”,津津乐道的讨论起运动员们的社交能力;知乎上的提问则从心理学角度出发,分析在这种现象背后都体现出了人们怎样的心理?有粉丝发布“社交牛逼症代表人物合集”,剪辑了多位明星上镜时的表现;品牌方也利用新梗为自家生意造势包装:积极响应时效性的蜜雪冰城,邀请达人探店发布视频,文案是:“自信的味道就是这么甜蜜蜜”,网友们也纷纷下场讲述自己身边的“社牛”人物……

截止完稿日,#可能这就是社交牛逼症吧#话题在微博已有1.8亿次阅读与3.3万的讨论,在B站也诞生了超过10个播放量大于100w的头部视频。“没有社交恐惧就是爽“、“这就是自信的味道”、等衍生梗也得到快速扩散传播,频频登上热搜榜。

我们对“社交牛逼症”的观感,真的仅仅是“羡慕”吗?

虽然弹幕中“爽”、“666”、“羡慕”或调侃或溢美的声音不断,但在许多视频中,例如邀请陌生人进行互动配合录制的行为,确实很难区分“社牛”与“社死”的区别,甚至让我们在 “大受震撼”与“尬出天际”两种状态之间反复横跳。

男子突然在众人面前俯身做起俯卧撑。来源:B站视频

通过调研抖音、微博、B站、知乎四个平台近千条评论后发现,除了“羡慕”之外,网友的刷屏还体现出几类不同的情绪心理,分别为猎奇、快感、羡慕、学习与“暗暗骄傲”。

首先,最有代表性的还是当属“猎奇”。这是绝大多数网友在初次接触这类视频的第一观感。这并不难理解,社交牛逼症本质上是一种行为艺术,通过对于社交尴尬状态的极限设定,和身处该状态的自信表现来达成一种对观者的情感冲击。而任何充满矛盾性的表演都有自然的吸引与传播力。例如,在每一期更新的视频评论区,都有网友刷屏“新活来了”,来表达“这场面之前没怎么见过”的心情。

但猎奇之外,也有一些网友对此表示难以理解,B站上有评论是:“我觉得大多数所谓社交牛逼症的视频,其中很多行为都是为了赚流量而打扰别人的”、“确实有的行为很让人烦恼”–这种评论往往会在视频中有被搭讪/采访者表达出类似手足无措、尴尬的行为时出现。

其次,“社交牛逼症”提供给我们一种爽文式快感。虽然我们刷着“666”,可大概身边没有几个人会真效仿,相当于这类视频为观众们提供了一种近乎“在真实生活中不是合理存在、但可以在脑海中想象”的情绪宣泄方式。类似我们平时吵架没吵好之后脑补出各种剧情,“社交牛逼症”以剧情紧凑、主线明确、情感力量充足的视频内容,为曾经在社交场景产生过困扰的人们提供了一种戏剧性十足、可脑补的剧情。例如有网友说“视频里他们随便做到了大家都想做的事”,这条评论收获了两千多个赞同,下面跟楼第一的回复是“绝了,这也太爽了”。

“社交牛逼症”视频下的网友评论。来源:B站截图

这一点也与当下流行的爽文逻辑类似,与其说爽文是在情感经济学下的文字游戏,那这类视频则是在渲染氛围的同时,以短平快的节奏供给多巴胺让观众情绪上头,达成“滚雪球”式传播的目的。

再次,这种社交自信的姿态甚至为一部分人提供了”教科书式模版”。在知乎上有人发起提问“怎样才能从社交恐惧症变成社交牛逼症?”下方排名第一的回答从社交的重要性出发,分别就社恐的五大表现“对症下药”,给出一定解决方案,比如“在该倾听的时候认真倾听,该表现的时候淋漓尽致的表现,不要过分维护自己完美的一面”等等。可见确实有网友存在着这类的困扰,也因为了解到“社交牛逼症”,而产生对进行更好社交互动(比如充满自信、不再犹豫不决)的向往。

最后,我们的分享欲能够由此得到释放。这类视频明显更加偏向“小叙事”,因极具亲民草根性的定位和生活化叙事的选题,本就天然具备被受众接纳的社交基因。但相关的梗能够火遍全网,其实很重要的一点是,本来只是搞笑的视频,却因网友的二次创作与分享解读出了社交层面的意义。例如,一个视频下的3000多条评论中,大多都在讲述曾经发生在自己身边的真实故事,热评第一(20000+赞同)是:“高中班里出去团建,在KTV进来一个说是同校的男生,特别嗨吃吃喝喝聊的很开,之后去吃饭谁问了一句这人是谁?全场没有一个人认识他”。

从一条内容到一整个故事链条,这是一个“众创”的过程,也与美国社会思想家阿尔文·托夫勒早在1980年提出的概念不谋而合。他在著作《第三次浪潮》中用“生产型消费者”(prosumer)替代受众,意思为在传播过程中,我们既是消费者,也是具备创造性的生产者。

在可消费的视频内容下留下自己的故事,接受着其他用户对此的转发、评论与点赞,这是生产与消费并行的过程。同时,网友们的主动解读与分享,也让原视频承载着更多的情绪,使得传播的信息量变得更丰富,助推破圈到更多的人群中。

在这场“狂欢”里,“社恐”为什么反而成为最活跃的群体之一?

“社交牛逼症”流行时,“社恐”也频繁被提起。这些天的 B站上,“社交废物”占据热搜高位,在百度指数中搜索“社交牛逼症”与“社交恐惧症”也能看出,前者从8月23日开始在全网起量,次日流量爬坡明显,并在8月30日-9月1日,与9月5日-9月7日之分别达到两个峰值阶段,也与此同时,“社交恐惧症”也相应呈现小峰值。且在需求图谱中,关联性前五位中,社恐相关的关键词也占据两席。

来源:百度指数截图

为什么“社交牛逼”的梗会激发这么多“社恐患者”的参与兴趣?

首先,“社恐患者”,是对社交“想得却不可得”、有着真实需求的一群人,急切地希望点亮社交这个技能点。“社交牛逼症”对他们来说是一个发泄的切口。有些人借着话题讲起了自己的故事,也有些人真诚发问:“怎么才能走出社交恐惧症”、“只有我一个人在真实生活中放得开,却在网络中高度社恐吗”?这种情绪接着又击中了有着类似经历的人群,评论区一片“我也是”的声音。

这种本存在着内心深处的疑问,在遇见相似经历的人之后会迅速激发共情心态,从这个角度来说,“社交牛逼症”让社恐用户们找到彼此,紧密联结,出现在大众视野。[3]

来源:豆瓣截图

其次,视频中这些与“社恐”们的真实生活反差甚大的社交行为,恰好是为他们提供了一种“替代强化”。这指的是通过观察他人的行为,以获得一种“自己也做过/也可以做“的快感。

”社交牛逼症“相当于社恐人士脑海中的小剧场,恐怕很难在现实生活中发生,但是过了一遍之后也相当于给自己鼓劲儿,也不失为是一种情感能量的来源。

另外,还有一种比较奇异的心态是,面对社交牛逼症走红,有些人并没有表现出多么向往,而是以“我是社恐,我骄傲“的态度面对,从而表达个性。有学者将其描述成为一种“害羞骄傲”的表现。

英国苏克萨斯大学社会学系学者苏茜·斯科特在调研中发现,即使有许多自我诊断或者被诊断为“社交恐惧症”的人投身医学或者心理学的治疗,但还有一些人以自己的害羞属性为荣,并且乐于强调害羞的积极内涵(例如谦逊、敏感以及有责任心等等),为自己正名。 [2]

这种“反反社恐话语”与害羞骄傲的体现就在于:“社恐”们在玩梗的同时,反倒没有羡慕的情绪,而是更加积极传播社恐的处事风格。在茫茫的互联网中,通过这类社交方式,找到同类联盟。

对应引发的一个有趣思考是:借着“社交牛逼症”的梗积极互动的“社恐”们,是不是也正是因此短暂撕掉了“社恐”的标签呢?

从趣梗到烂梗,社交牛逼症是如何被玩坏的?

虽然热度不减,但“社交牛逼症“并非一直都是一个轻松好玩的梗。互联网上,已经出现了批评之声。豆瓣上,有网友将其排入了“最近讨厌的网络用语”,也有跟帖称“越来越多人开始哗众取宠了,让出镜的素人不胜其扰”,甚至出现了“社交恐怖分子”这样的称呼(指的是不顾路人同意与否,强行拍摄做出令人尴尬的举动)。

虽然这里指的多是线下的行为,但这个梗在线上的传播也随之受到了影响,“为了玩梗而玩梗”,这种非议渐多的原因主要是什么?

首先,对生产者来说,这类搞笑视频能够提供的流量是已经被验证的,引流的甜头促使他们拍摄更多同类内容也可以理解,但如果将“社交牛逼症”等同于 “尺度够大、博出位”就会足够好笑,足够吸引流量,则是收窄了原义,比如,只为拍一条视频,就拦在十字路口,让众多路人被动变成视频中的“背景板”这种行为,甚至属于干扰公共秩序的范畴了。

其次,对消费者来说,当一种意象从小圈子中开始向大众泛化时,原本的意义会相应被消解,变得语义不明。比如上文提到的,当“社交牛逼症”开始变成一个大箩筐,许多相关的故事都可以往里面装,但与此同时,人们也越来越难说清最初的含义是怎样的。在现在的社交媒体上,越来越多的网友不仅将社交外向的人比作“社牛”,也将在公众场合“一言不合”就做出让周围人措手不及出格举动的人称作“社牛”。“社牛”与“社死”的边界越来越模糊,相应的内容底线也在变低。

这是诸多流行词汇的常见现象,虽然流行大多难逃速朽,但也需要我们稍稍冷静下来思考:我们真的欣赏这类内容吗?所有符合主题的视频都是值得鼓励的吗?这些都并非是在评论区刷一句“牛逼就完了”就能得出答案的事儿。

由此,比起最开始的有趣,甚至想要借此分享自己的故事,人们可能在其中感受到越发强烈的“共情尴尬”,想要脚趾扣出一个三室一厅的那一种。面对过于出格的行为,我们已经很难代入主角视角,更多是代入到了周围站立不安、只能尴尬微笑的路人视角,只想火速逃离现场/关掉视频窗口。

 

其实,在“社交牛逼症”这个个例背后,体现的是一种符号传播逻辑。每个梗都是一种传播载体,帮助我们在交流的过程中获取共鸣与趣味性。但载体本身并无好坏,如何使用才有讲究。有些人积极丰富内涵,以卓越的脑洞贡献更多有趣的视频,但有些人却将其一味作为吸引注意力的靶子,却忽略了周围人的感受。

而基于这些所新创造出的内容,通通会在受众侧得到直观的评价与反馈,这也是热词热梗维持生命力的基础。毕竟,它们无法自发传播,只有在被受众接受、认可的前提下才会被反复的打磨、改编、传播,迸发出更强大的生机与感染力。

虽然一边刷着“社交牛逼症”一边在评论区刷着“666”、“本社恐羡慕哭了”也并不能完全证明我们的心理状态,但如果能够借助梗合理地表达我们的情绪,同时用自己的创作力丰富使用边界,也不失为一种语言艺术。

参考文献:

[1]“社交牛逼症患者中潜伏了多少社交恐怖分子?

https://mp.weixin.qq.com/s/fIX3o_umtN8OTMZpPRQQWg

[2]“社恐”的前世今生:在社交时代里,害羞是一种病吗?-虎嗅网

https://www.huxiu.com/article/295224.html

[3]13亿“社恐”,在抖音观摩“社交牛逼症”|界面新闻 · JMedia

https://www.jiemian.com/article/656

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