百年老字号「五芳斋」谋上市,1 年卖 4 亿个粽子,广告比电影还好看

或许是为了讨个好意头,端午前夕,刚满百岁的五芳斋,提交了招股书,谋求 A 股上市。目前尚无以粽子为主营业务的上市公司,所以五芳斋有可能成为「粽子第一股」。

你不一定吃过五芳斋粽子,但你也许看过五芳斋的魔性广告片为此捧腹大笑,知道五芳斋和王者荣耀的合作,期待端午假期峡谷里英雄相见。

五芳斋的特别之处在于,它既有良好的历史积淀,又能够在当下和年轻人打成一片。

中华老字号如何可持续,在品牌朝生暮死的互联网时代存活下来?五芳斋或许能给我们一点启示。

百亿粽子大市场

▲ 图片来自:「挂艾叶菖蒲」百度百科

两千多年前,屈原抱石投汨罗江留下不朽传奇,家国情怀演绎成龙舟竞渡、端午食粽之习俗流传后世。粽子又称「角黍」「角粽」,是我国历史文化积淀最为深厚的传统美食之一,是中华民族流传千年的文化符号,与赛龙舟、挂艾叶、饮雄黄等一道成为端午节的标志。

近年来,随着中国传统文化越来越受到人们的重视,粽子这一承载着传统文化的食品逐渐成为市场新宠。除了具有节令食品的功能,粽子也慢慢演变成日常方便食品,尤其是在浙江、江苏、上海等华东地区,粽子已成为主要的早餐及主食食品。新鲜粽、速冻粽、真空粽、礼盒粽产品也得到了越来越多消费者的认可。

据统计,2015 年我国粽子市场规模为 49.16 亿元,到 2019 年增长至 73.37 亿元,年复合增长率达 10.53%,预计到 2024 年我国粽子市场规模将增长至 102.91 亿元。

「五芳斋」诞生于 1921 年,是粽子市场的知名品牌,亦是百年中华老字号。粽子一直是五芳斋的招牌,占主营业务收入的 70% 左右。上世纪四十年代,五芳斋粽子以「糯而不糊,肥而不腻、香糯可口、咸甜适中」的特色被誉为「粽子大王」。

▲ 截图来自:五芳斋招股书

五芳斋还有月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品。但总体来说,五芳斋的业务构成较单一,粽子的营收占比过大,且粽子、月饼等传统节令食品具有显著的季节性特征,如果不能做好市场预测等措施,将导致产能瓶颈。

此次计划上市,五芳斋也有增加资本性投入以扩大产能的目的,拟募资 10.56 亿元,投向智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目及补充流动资金。

五芳斋的竞争对手也并不少。根据艾媒咨询发布的《2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单 TOP10》,五芳斋、北京稻香村、真真老老、知味观、三全、诸老大、荃盛、杏花楼、利口福、米旗等十家食品企业上榜。从榜单来看,传统粽子品牌更受消费者欢迎,排行前三的五芳斋、北京稻香村、真真老老均是老字号品牌。

▲ 截图来自:五芳斋招股书

根据全国 22 个城市卖场渠道的最新调研,目前五芳斋在市场上的占有率达到了 42%。但因为南北口味有巨大差距,粽子品牌的区域性很强,北方粽子多以红枣、豆沙做馅,南方粽子选用的馅料以鲜肉、蛋黄为代表。虽然有几大粽子巨头,市场上依然存在着大量规模较小、从小作坊起家的粽子制造企业,产业集中度不高。

这有好处也有坏处,保证市场竞争充分的同时,也存在生产技术和设备水平相对落后、产品标准和质量控制体系较不完善等不足,存在一定的食品安全隐患。

五芳斋在以江浙沪地区为主的华东区域具有较高知名度,华东地区的收入占主营业务收入的 55%-63%。如何以高口碑、高质量打破区域性,是五芳斋未来要思考的问题。

五芳斋的扩张之路

沿着交通枢纽叫卖,利用各站点的集聚效应,是五芳斋最早的渠道铺设。

上世纪 60 年代,五芳斋开始在沪杭线站台叫卖,火车隆隆,粽子清香,五芳斋开始在南来北往的乘客中打响知名度;上世纪 90 年代,高速公路大发展,五芳斋在枫泾、王店服务区开设站点,各大高速服务区渐渐都有了五芳斋门店;2010 年,沪杭高铁正式开通运营,嘉兴开始步入高铁时代,五芳斋集团也顺势而行入驻高铁站点。

▲ 沪杭线.

如今,随着互联网及物流配送的不断发展,电商已成为粽子销售的重要渠道之一。2018 年 6 月 1 日到 20 日,天猫平台粽子销售量为 1.3 亿只;2019 年仅端午节前一周,天猫平台粽子销售量为 1.23 亿只。五芳斋在天猫、京东、抖音等平台都有自营官方旗舰店,并结合大数据技术进行精准营销,使端午粽子文化走向年轻群体。

除了卖粽子,五芳斋还做快餐生意。对以粽子为招牌的五芳斋来说,这也并非一时兴起。

早在 1985 年,当时的嘉兴饮食服务公司为了做大五芳斋,争取到了国家经委 58 万元的专项贷款,在建国路上,重建的五芳斋粽子店多了一块「鸳鸯酒楼」的牌子,一楼卖粽子,二楼开酒店。

▲ 图片来自:五芳斋官网

现在的五芳斋餐饮门店,以「中央厨房 + 门店」的连锁化经营模式持续扩张,提供的是早餐、正餐标准化中式快餐服务。早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等,正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等,人均消费在 20 元和 40 元之间上下浮动。

餐饮门店的选址很是讲究,主要设立于城市商业综合体、中高端社区、医院,以及汽车站、火车站、高铁站、高速服务区等交通枢纽内,服务于追求用餐速度、价格实惠的消费者。

不同于其他中式快餐店,五芳斋除了销售饭品、汤面、小吃等中式快餐外,还销售粽子、月饼、蛋制品、糕点、速冻中式点心等系列产品。所以,快餐店也是五芳斋品牌的宣传广告。

从发展规划来看,五芳斋餐饮业务未来三年还将继续扩张。至 2023 年,公司新设直营店将达 30 家。

但是从招股书来看,五芳斋餐饮业务占总营收的比重虽然高于月饼和糕点等业务,但这一业务营收占比在逐年下滑,2018、2019 和 2020 年,「餐食系列」一项在五芳斋营收结构中的占比分别为 17.19%、15.68% 和 11.41%。五芳斋的营收来源还是过于单一。

五芳影业

比五芳斋粽子更知名的,可能是五芳斋的广告片。近些年,五芳斋的广告片不断在 B 站、微博出圈,打入了年轻人阵营。

《五芳斋咸鸭蛋广告新编版,看到最后昏过去了》这支恶搞广告片中,本该一本正经的女声播音腔,配上有趣的广告词、欢快的语气,非常具有喜剧效果。广告是从「吃两个咸鸭蛋和一根油条得满分」的考试梗切入的,当然我们一般吃的是煮鸡蛋,干吃两个咸鸭蛋绝非常人可以做到的,这里五芳斋也是故意为之。

▲ 截图来自:B 站账号「五芳斋 1921」

结果广告进行到一半,突然来个大转折,「不行,还是不要将咸鸭蛋和考试成绩关联在一起,毕竟学渣可比学霸多多了」,然后从五芳斋咸鸭蛋「油多」这个角度再介绍一遍,既「大胆冒犯」了埋头苦读的莘莘学子,又可以半调侃半正经地讲咸鸭蛋真正的卖点是什么。这些内容,再配上弹幕里的一连串问号、「我裂开」、「你再骂」,食用效果更好。

2019 年端午节,五芳斋的科幻风短片《招待所》,探讨了时间空间、诗与远方、人与人的关系,最后直接说「宇宙是个粽子」。其实宇宙和粽子还是没扯上什么关系,但这个广告确实有一些哲学意味,也许能让人边吃粽子边思考宇宙;2019 年中秋节,五芳斋推出国漫剪纸动画片《过桥记》,两个古代男人冤家路窄,在桥上打起架来,因为看到几只可爱的鸭子而决定休战,可见他们都是「心软」的人,以此来引入五芳斋的新品「流心糯月饼」。

▲ 截图来自:B 站账号「五芳斋 1921」

此外,还有 2018 年重阳节的复古风广告《相约 1989》、2020 年中秋节的伪纪录片《走近科学,走近月饼》、2020 年端午节的诙谐科幻短片《朋友们蘸起来》、今年端午节的正经故事片《寻找李小芬》。

五芳斋的广告脑洞够大,各种类型和题材无所不包,五芳斋也因此被称为「五芳影业」,有网友开玩笑道,「看遍了五芳斋的广告片,就没买过一次粽子」。

五芳斋的很多广告是环时互动策划团队出品的,环时互动也曾是杜蕾斯文案的负责人。环时互动给五芳斋做广告,有两个策略,一个是「品牌陌生化」,争取让品牌变得「不被认识」了,事实证明这个策略很有用;另一个是娱乐性,广告商业目的第一,因此也让消费者不那么喜欢,赢得用户眼球的重点就是娱乐性,用娱乐性来抵消看广告的成本,不管是仿制 80 年代复古广告,还是添加适当的哲学意味,都是这个道理。

所以,五芳斋虽为百年品牌,但是很新潮大胆。毕竟,老字号要跟上新时代,改变品牌形象,也意味着要在速生速朽的年代,用两三年走完其他品牌走了二三十年的路,必须要大胆,必须要创意,必须要「不那么传统」。

除了创意不重样的广告,五芳斋也积极与各大品牌联名。合拍的联名合作,是品牌间的双向赋能。

2020 年端午节,五芳斋与盒马鲜生合作推出了「FANG 粽系列」粽子礼盒,将经典口味粽、新创轻食粽、软糯绿豆糕、轻饮谷物杯汇于一盒,内配各式蘸酱,让粽子好吃又好玩;五芳斋与迪士尼联名推出「花样五芳」礼盒,赋予米老鼠、唐老鸭等卡通人物古典扮相,迪士尼的童真童趣,搭配五芳斋的海派风情,使得中华老字号多了些蓬勃朝气;五芳斋还和钟薛高雪糕合作推出粽香牛乳口味,和乐事薯片合作推出咸蛋黄肉粽味。

今年端午,五芳斋与国民手游 IP「王者荣耀」展开了年度合作。在联名产品的设计上,五芳斋根据王者荣耀中的英雄特性,为五位英雄配了五款不同口味的「回血粽子」,以吸引更多元的年轻用户群体。

老字号如何焕发新活力

事实上,100 岁的五芳斋,在谋求 A 股上市的一众老字号中,年纪不算太大。

目前,A 股市场里的老字号上市公司将近 50 家,主要集中在白酒、中医药、餐饮、调味品等领域。如贵州茅台、片仔癀、云南白药等企业。

今年 2 月,400 年的中华老字号张小泉剪刀在创业板上市申请成功过会,目前公司已进入注册阶段,但在这一过程中其经营情况也屡次遭到深交所的问询。300 岁的德州扒鸡于 2020 年 6 月与国泰君安证券签订了上市辅导协议,正在准备上市。

▲ 图片来自:张小泉官方微博

有许多老字号希望通过上市,为自己带来资金活水,但上市也不能令老字号们高枕无忧。全聚德 2020 年归属股东净亏损 2.61 亿元,自 2007 年上市以来首次出现亏损;在新三板挂牌的天津「狗不理」2020 年 5 月最终退市摘牌,黯然退出资本市场。

五芳斋上市之路也有许多变故。招股书显示,此次五芳斋的主要承销商为浙商证券,但五芳斋此前曾连续更换过两次上市辅导券商。一家准上市公司频繁更换辅导券商,不免让人心生怀疑。

五芳斋还面临着机构投资者撤出的风险。2021 年 2 月,有两家企业分别与五芳斋签署了股份转让协议,协议中写明,若五芳斋不能在 2021 年 12 月底或 2022 年 12 月底前完成在 A 股的上市,那么两家机构有权回购其持有的发行人全部股份。这意味着,如果五芳斋不想失去自己的两家股东,它就必须尽快完成上市流程。

有的老字号还在争取上市,有的老字号已经逐渐退出历史舞台。老职工安置问题和租金成本的上涨,使得许多老字号负担很重,年轻人又不愿意就业,产品和服务跟不上去,最后不得不关店。知识产权侵权和不正当竞争行为,也让许多老字号叫苦不迭。

老字号怎么活下来?逃不过「创新」二字。营销手段、管理方式,还有因行业而异的产品、技术、口味、包装都需要创新,以迎合现代人的喜好。目前大部分老字号以中小企业为主,地域性较强。但一些大企业已经开始凭借电商、连锁经营等方式走出去,比如宝生园、广州酒家和莲香楼等。

还有和五芳斋一样玩转营销的老字号品牌,比如诞生于 1959 年的「大白兔」。大白兔玩的是跨界营销,推出一系列脑洞大开的联名产品,2019 年,大白兔与气味图书馆推出大白兔味香氛,与乐町推出大白兔 logo 服饰,与快乐柠檬推出奶茶店。更有甚者,泸州老窖跨界出香水,老干妈在巴黎的时尚 T 台卖起卫衣,六神和 RIO 联名推出「花露水风味鸡尾酒」。

这些老字号的一系列举动,表面是为了创新和出圈,实际反映了品牌意识的觉醒。老字号的长处在于,它有悠久的品牌故事,它也具有传统文化的基因,当它同时能够满足年轻人对于时尚和个性的需求,那么,年轻人回归传统文化、追求国潮也是自然而然的事。

然而,老字号品牌资产累积时间很长,既得益于过去的历史积淀,也需要当下的创造,如果只是仰仗存量和历史,两耳不闻窗外事,将「老」进行到底,那么就很容易被新兴的互联网新品牌替代,适应不了资本市场,也说不出新的故事。老字号要在速朽的互联网时代存活下去,必须坚持产品的品质,也需要通过各种方式被这一代的人看见和喜爱。

葡萄不是唯一的水果。

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