霸王终别「机」,小霸王被申请破产,为什么国产游戏机很难站起来?

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「小霸王其乐无穷」。

这句广告语就像「今年过节不收礼,收礼只收脑白金」一样,刻在了许多 80 后、90 后青涩的记忆里。

时过境迁,如今的「小霸王其乐无穷」,已然是网络游戏中的一句梗,用于自嘲或嘲讽别人电脑运行速度慢。而这句话原本语境的主角——小霸王游戏机,已逐渐化为时代的一粒沙。

▲ 图片来自:中国企业家

在沉浮、挣扎十余年之久后,小霸王最终疲惫不堪,宣告「Game Over」。据《新京报》报道,企查查显示,小霸王文化发展有限公司被申请破产重整。同时,法定代表人冯宝伦已被法院列为限制高消费人员,限制消费令由中山市第一人民法院下发。

今年,小霸王背后的「金主」出走后,小霸王文化就陆续被法院列为被执行人。实际上自 2019 年起,小霸王文化已牵涉多达 98 起司法案件,其中,涉及多起股权投资款的纠纷。

命运就像过山车

就像提到「椰树牌椰汁」,你会想到海南;提到茅台,你会想到贵州一样。小霸王也曾是广东省中山市的代表性企业,在上世纪九十年代,被人视作中山市的明珠。

1989 年,手持中国人民大学计量经济学硕士学位的段永平,心怀鸿鹄之志加入南下的大潮中。当时研究生学历可是个「金饽饽」,段永平刚到中山,便凭此进入日华电子厂担任厂长职务。

▲ 段永平. 图片来自:scmp

但这并不是一份安逸的差事。彼时的日华电子厂在倒闭的边缘摇摆,亏损达 200 万元。段永平经过市场调研,得知中国内地小型家用游戏机的市场总销量,远未达到市场饱和容量。

于是他当机立断,全面转型生产家用电子游戏机,并且为产品起了个响亮的名字——「小霸王」。段永平不负众望,不久后的市场销量证明,他的决策是成功的,日华电子厂被盘活了。

▲ 图片来自:堆搪

但对于孩子来说,想让父母买一台游戏机,让自己体验游戏的快乐,只存在于「别人家」的故事中。为了削弱「游戏」的属性,段永平和团队将游戏机增加了一个计算机键盘和电脑学习卡,摇身一变成为了「学习机」。

1993 年,小霸王推出了第一代「电脑学习机」,并在央视打出「你拍一,我拍一,小霸王出了学习机;你拍二,我拍二,学习游戏在一块儿……」的响亮广告。

1994 年,小霸王又重金聘请了成龙担任广告主角,「同是天下父母心,望子成龙小霸王」的广告,让它进一步宽慰了家长的心理,打开了市场。在当时全国多如牛毛的游戏机厂家中,小霸王一骑绝尘。

段永平是一个极有商业头脑的人。在他的带领下,小霸王在 1995 年产值达 8 亿元人民币,市场份额逼近 80%。小霸王中英文电脑学习机甚至被团中央全国少工委推荐为「全国少儿计算机知识及五笔字型输入大赛」唯一指定训练用机」。

但就在 1995 年小霸王风光无两时,段永平突然提出了辞职。这也是小霸王由盛转衰的关键一年。

至于辞职的原因,外界猜测是因为对小霸王背后「金主」益华集团商业策略的不满,以及产权纠纷等问题。段永平渴望做一个真正的企业家,希望将小霸王办成中国的松下,但在益华集团的掣肘下,这个梦想似乎很难实现。

▲ 图片来自:茂名网

离开中山后,段永平于 1995 年 9 月,在一江之隔的东莞市创立了一家新公司——步步高。

随着段永平的离开,大批中层、技术骨干和职员也都从小霸王纷纷出走。而在 1997 年,更有 24 家经销商集体投奔了步步高。这些事件对小霸王来说几乎是「致命打击」,于是小霸王迅速衰败,就像刘姥姥的大观园一样。

从几近破产,到如日中天,再到步履维艰,小霸王的命运就像过山车。然而这条铁轨,似乎在无尽的向下延伸。

▲图片来自:小霸王官网

小霸王「霸气不再」

没了「主心骨」的小霸王,开始了漫长的自救之路。

在段永平之后,继任者几次施救均无功而返。虽然依靠学习机,其还能勉强糊口,但利润率仅为巅峰时期的十分之一。而随着个人电脑的普及,小霸王折戟沉沙只是时间的问题。

2004 年下半年开始,小霸王开始了架构改革和多元化转型。小霸王背后的「金主」陈建仁,相继成立了中山市小霸王教育电子有限公司、中山市小霸王卫厨电器有限公司等十大子公司。

每个子公司均经营不同的业务,比如教育电子公司主营学习机、游戏机;创新公司主营复读机、电子词典;数码公司主营 MP3、MP4 等等。可以说,小霸王不再是以前那个「单纯」的小霸王,而是在多领域广撒网的「海王」。

▲ 小霸王官网上的产品陈列

但这种「枝繁叶茂」也只是假象。小霸王集团在子公司控股 70%,剩下的则由外来投资人控制。但小霸王集团的控股只是靠知识产权占股,每年旗下子公司只需要上交一定的费用,在具体业务上各自为政。

后来小霸王集团干脆直接「撒手」,撤出了在子公司中的股份。一部分子公司只要上交类似「加盟费」的费用,就可以使用小霸王的品牌。

这意味着小霸王沦落为一个出租品牌的「包租公」。于是我们看到小霸王旗下的产品,逐渐充满了山寨的味道。

▲ 新款小霸王学习机. 图片来自:小霸王官网

在此背景下,小霸王还在 2011 年闹了一出「手机风波」。彼时在小米公司的影响下,小辣椒、大可乐等品牌如雨后春笋般涌现。刘益兵以支付租金的形式,租下了小霸王在手机和平板业务上的商标权。

随后打着怀旧的概念,想在 80 后群体中「大捞一笔」。由于小霸王无法生产自己品牌的手机,没有获得工信部的入网许可,刘益兵「脑洞大开」,在新品发布会上用普莱达品牌的 F11 型号手机冒名顶替。

一台普莱达 F11 的零售价为 899 元,刘益兵在包装盒内附送小霸王标志性的拳头形象贴纸后,售价瞬间变为 999 元,不可不谓之「商业鬼才」。

▲普莱达 F11. 图片来自:百度百科

而这场「手机风波」也进一步使市场对小霸王加深负面印象。不过好消息是,小霸王背后的「金主」公司益华控股收益还算不错,尤其是 2016 年,达到了上市后的顶峰。

有钱之后,小霸王的「游戏之心」再度膨胀。2016 年,小霸王提出了「超 500 亿 VR 产业新霸主」,甚至还提出了上市计划。

《新京报》援引小霸王游戏机业务某中高层的言论称「大概是 2017 年前后,我们和 KONAMI(科乐美)等公司合作,准备做游戏主机和游戏内容平台,这些都很烧钱,当时拉了一个风投,准备借这个项目运作上市,这样可以再集资,把真正的国产游戏主机做起来。后来风投撤了,资金链跟不上,我们自己烧钱就烧了十亿多」。

▲KONAMI 游戏人物合集. 图片来自:[email protected]赫克托耳之踵

如果两者合作顺利的话,小霸王或许有希望再度看到阳光。但很可惜,资金没有跟上。这可以视作小霸王最后一次大动作求救。自此之后,随着「金主」公司日益亏损,小霸王的「复苏之梦」更是成为天方夜谭。

直到其近日被申请破产,小霸王终于招架不住。这或许意味着,小霸王和我们的青春,一样都回不来了。

 

▲ 小霸王经典机型 图片来自:苏宁易购

「国产游戏主机」是伪命题吗?

自小霸王诞生之日起,一直到三番五次地自救时,它始终想把游戏业务作为自己的核心产业。尤其是 2016 年、2017 年在游戏主机上的动作,也能看出它的欲望与野心,即从家用游戏机向游戏主机求变。

可是在「烧了十亿多」后,小霸王的游戏主机梦依旧未能实现,很少有人知道小霸王还出过 Z+「游戏电脑」。

这并不让人意外。毕竟游戏业是一个极为赚钱,同时也极为烧钱的行业。微软在研发 Xbox 时,曾「烧掉」几十亿美元,才挤入前三甲的阵营。

▲ 第一代 Xbox

但国产游戏主机落后的原因,并非只是资金不足这么简单。在三大主机(Xbox,PlayStation,Wii)鼎立的局面维持多年后,一直未能再有像世嘉这样的挑战者加入团战。

如果要分析国产游戏主机落后之谜,那么可能要长篇大论至上万字。但简单来说,可以概括为两点:一是错过了最佳时间;二是入局门槛过高。

「孟德尔」曾在知乎上整理了游戏主机的发展史。总结来看,任天堂在上世纪 80 年代,便开创了当代主机的商业模式。在几经调整的过程中,通过补贴消费者赔本卖主机,利用软件再盈利的方式,迅速让主机硬件普及到家家户户。

▲ 任天堂「红白机」

在迅速普及硬件后,在此基础上用软件垄住市场,由此形成独家壁垒。而这种商业模式几经轮回,软件的盈利早已覆盖补贴硬件的成本,于是形成一种良性循环。

而在上世纪九十年代,竞争最为充分的时期,是入局游戏主机最好的时间点。国内也出现了第一部游戏主机,这就是联华电子在 1995 年推出的 16 位游戏主机 A’can。

但很可惜,由于游戏太少,以及推出后不久就进入了 32 位主机的时代,导致它没能成为国人游戏产业的骄傲。这也显示出游戏主机行业迭代太快的特点。

▲ 联华电子 A’can. 图片来自:Nesbbs

再到 21 世纪,随着「游戏机禁令」的颁布,国行游戏主机几乎经历了「被偷走的 14 年」。而在这个时间段内,三大主机鼎力的局面已经坚不可摧。

在禁令解除后,本土企业开始蠢蠢欲动,「斧子」在 2016 年率先推出了「战斧 F1」,号称是「中国第一台家庭互联网娱乐游戏机」。但没过多久便遭到玩家疯狂吐槽:配置不强、游戏太少。其呈现的产品,颇像一个性能过剩的机顶盒。

▲战斧 F1

同年,意图「重金造机」的小霸王,也未能在游戏主机市场中激起一朵水花。

这就牵扯到第二个问题:入局门槛过高。这个门槛包含了研发、运营、渠道等等。家用主机光是在研发阶段,就需要考虑架构、开发环境、未来发展预判等多个方面。没有技术积累以及雄厚的资金支持,在这个环节就无法过关。

而运营则比研发更难。首发阵容、后续支持等方面,不仅需要资金,更需要人脉和人才积累。软硬件综合能力形成的强大生态,是三大主机屹立的基础,而这方面,国产游戏主机难以望其项背。

像 A’can、战斧 F1,倒下的原因主要是软硬件综合能力不达标。尽管 A’can 的硬件能力在当时已然超越了任天堂和世嘉。但没有优质游戏的支持,反映到市场上就是举步维艰。

▲ 马里奥系列已然家喻户晓. 图片来自:gamespot

对于三大游戏机厂商来说,当前的游戏生态链已经非常成熟。索尼的《战神》、任天堂的《马里奥》、微软的《光环》,每个系列都是它们多年积累的成果。而对于中国游戏主机厂商来说,没有孕育单机游戏的土壤,是怎么都无法结出丰硕的果实。

而说到小霸王,其过去的辉煌有很大程度上是建立在「山寨」的基础上。通过对任天堂等多品牌游戏的挪移、模仿,来俘获不谙世事的玩家。缺乏自研的优质游戏,长此以往很难站得住脚。

这就像电影市场不繁荣的时候,很难催生出优质的摄像机厂商一样。若有一天真能看到优秀的国产游戏主机出现,那么前提一定是国产游戏已经发展的足够成熟。

题图来自:花瓣网

参考资料:

[1] 李洁. 小霸王别 “机”[J]. 中国企业家,2019(09):72-75+7.
[2] 肖红, 李秀华. 渐行渐远的小霸王——成功的企业没有什么特色, 失败的企业才有特色 [J]. 中国市场,2010(48):133-134+147.
[4] 刘洲伟. 段永平不做 “小霸王”[J]. 中国企业家,1998(04):3-5.

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